Słowo o pięknych i długich reklamach świątecznych 2020

Grafika: Sandra Staros, fot.: Martyna Sciesińska

Piękna i długa reklama Apartu

Jeden z najsłynniejszych twórców reklam, Oliviero Toscani, w swojej książce „Reklama – uśmiechnięte ścierwo” napisał: 

„Uważam, że to straszne, iż (…) miliony godzin emisji w telewizji i radio zarezerwowane są dla rajskiej powodzi obrazów, które są głupie, odrealnione, i zwodnicze. Komunikacja społeczna bez jakiegokolwiek pożytku dla społeczeństwa. Bezkrwista, bezsilna, bezsensowna. Pozbawiona przesłania – z wyjątkiem groteskowej gloryfikacji stylu życia yuppich; wszystko jest tak piękne 
i kolorowe, dożywotnio Party Time.”

Julia Wieniawa, Anna Lewandowska, Małgorzata Socha, fot. Marcin Tyszka / materiały prasowe APART

Tegorocznej świątecznej reklamy Apartu chyba nie trzeba opisywać. Każdy ją zna, choć raczej dzięki bezbłędnej parodii Klubu Komediowego. Na temat spotu zostało powiedziane wiele: że jest oderwana od rzeczywistości, o uczuciu żenady, które towarzyszy podczas oglądania oryginału, o braku fabuły. Zanim przejdę do spotów innych marek, chciałabym krótko pochylić się nad jednym z twórców kampanii „Lubię wracać tam gdzie byłem”. Polski fotograf, a w tym przypadku również reżyser – Marcin Tyszka został niedoceniony. Uważam, że nadał świątecznej kampanii nową formę. Formę bombki. To zdarza się tylko prekursorom. Nic dziwnego, że Tyszka nie został zrozumiany przez masy. Taki los geniuszy. 

„Reklama otacza nas rzeczywistością entuzjastycznych bredni, które w czasach kryzysów gospodarczych i duchowych coraz mocniej działają na nerwy. Publiczność nie chce już oglądać nietykalnych femmes fatales, mieszkań z zazielenionymi tarasami, owego świata bogatych idiotów.” – Oliviero Toscani.  

Małgorzata Socha, Anna Lewandowska, Julia Wieniawa, fot. Marcin Tyszka / materiały prasowe APART

Można powiedzieć, że Tyszka w swoim dziele osiągnął swego rodzaju meta-przekaz. Bombka jest przecież jednoznacznym symbolem świąt. Piękna z zewnątrz, obsypana brokatem, przedstawia przerysowane scenki świąteczne. Bombka nie musi adaptować się do rzeczywistości, pozostaje bezrefleksyjna. Nie jest przecież lustrem! Nie odbija bieżących wydarzeń, nikt nie umieszcza na niej biedy, pandemii, utraty pracy czy spotkań na odległość. Jest pusta i żadna to kontrowersja, czyż nie? Myślę, że taki właśnie cel przyświecał Tyszce. Mało lotne tło w postaci opływającej w luksus willi, artysta przyozdobił trzema, najdroższymi „ozdóbkami” z polskiego show-biznesu – Julią Wieniawą, Małgosią Sochą i Anią Lewandowską. To spot tak pusty, teatralny i kiczowaty, że trudno byłoby lepiej oddać formę wspomnianej wcześniej ozdoby choinkowej. Nie zapomnijmy o odwadze. Wypuścić taką reklamę podczas jednego z najtrudniejszych momentów pod względem gospodarczym – na to pozwolić sobie mogą tylko prawdziwi reformatorzy.  

„The show must go on”

Niektóre marki starają się jednak przedstawić coś więcej, wnieść jakąś wartość. Świąteczna reklama Amazona przypomina raczej kampanię społeczną. Spot pokazuje trzy ważne etapy życia w pandemii, przez które każdy z nas musi przejść. Na samym początku widzimy „normalne życie”. Ludzie chodzą po ulicy, a główna bohaterka – młoda dziewczyna – jest na zajęciach w szkole baletowej i dostaje główną rolę w spektaklu. Już po kilku sekundach, obraz takiego świata znika. Zamiast grupy tancerzy, pojawiają się małe okienka na Zoomie, zamiast świetlistej sali z lustrem widzimy zwykłą klatkę schodową, zamiast owacji na stojąco, główna bohaterka otrzymuje wiadomość, że spektakl jest anulowany. Każdy więc znajdzie w tej kampanii element w jakiś sposób podobny do własnej rzeczywistości. Home office, chwile zrezygnowania i bezsilność.

Nadzieję niesie trzeci etap, będący jednocześnie pointą całego spotu. Na pierwszy plan wysuwają się postaci, do tej pory prawie niewidoczne – młodsza siostra baletnicy, reszta rodziny, a później nawet sąsiedzi. Dzięki ich pomocy premiera odbywa się i to w dużo bardziej spektakularnych okolicznościach. 

materiały prasowe Amazon

Reklama Amazona pokazuje więc, że życie toczy się dalej, a to za czym tak bardzo 
tęsknimy – spotkania z innymi ludźmi i rozwój osobisty, wciąż da się osiągać. Wymaga to jednak odrobiny kreatywności i umiejętności dostosowania się do trudnej sytuacji.  

Poza nawiązaniem do pandemii dostrzegam tu wyraźny przekaz związany z okresem Świąt Bożego Narodzenia. I nie mówię tu o śniegu na chodniku, ale o symbolu dużo trudniejszym do przekazania w spocie reklamowym – o wrażliwości na potrzeby bliskich i dostrzeganiu problemów, z którymi się zmagają. 

Jak widać, w reklamie świątecznej można zarówno pokazać uniwersalne wartości, jak 
i uwzględnić niezwykle wyjątkową, pandemiczną sytuację na świecie. 

Marka Kohl’s i historia nietypowej przyjaźni 

Amerykańska firma Kohl’s w swoim bożonarodzeniowym spocie również wpisała się w pandemiczny klimat. W bardzo wdzięczny sposób ukazuje przyjaźń dwóch sąsiadek – małej dziewczynki i starszej pani. Komunikują się za pomocą kartek, które wywieszają na szybie. Pewnego dnia starsza pani przestaje pojawiać się w oknie. Zmartwiona dziewczynka nie cieszy się z prezentów i codziennie z niepokojem spogląda w stronę okna sąsiadki. Kobieta pojawia się w końcu ze szpitalną opaską na ręku i kartką z napisem „Czy dostałaś na Święta to na co czekałaś?”. 

Reklama porusza temat troski. Warto zauważyć, że tutaj to małe dziecko wydaje się być bardziej zaniepokojone zniknięciem starszej pani. Być może więc spot ma nam przypomnieć, że warto pielęgnować w sobie dziecięcą, bezinteresowną życzliwość nie tylko w stosunku do najbliższych, ale także do obcych. 

Marnowanie jedzenia – IKEA 2020

Bardzo ważny problem poruszyła w tym roku reklama marki IKEA. Chyba nie da się dosadniej przedstawić problemu marnowania jedzenia w okresie świąt niż spadające z nieba gigantyczne kawałki sera, ciast czy szynki, które miażdżą samochody. 

Coca Cola – „List do Świętego Mikołaja”

Wielka marka, wielki budżet i wielki reżyser. Taika Waititi, znany m.in. z nominowanego do Oscara filmu „Jojo Rabbit” ze Scarlett Johansson, wyreżyserował ten spot. Opowiada on historię ojca, który nie może spędzić świąt ze swoją córką ze względu na pracę. Obiecuje jednak osobiście dostarczyć jej list do św. Mikołaja. Kiedy w końcu spełnia życzenie, Mikołaj odwozi go pod dom. Okazuje się, że właśnie to było świątecznym marzeniem dziewczynki. Spot przypomina trochę zwiastun wysokobudżetowego filmu – piękne miejsca, ciekawe ujęcia i trzymająca w napięciu fabuła.

Kampania, przy całym swoim rozmachu, jest też poruszająca. Pokazuje jak długą wędrówkę musi przejść człowiek, żeby zrozumieć co tak naprawdę powinno być w życiu najważniejsze. 

Jaka piękna i długa reklama Allegro

Dużym rozczarowaniem była tegoroczna polska reklama Allegro. Do tej pory marka zawsze utrzymywała wysoki poziom. Wzruszała, skłaniała do refleksji i nastrajała pozytywnie. Tak było chociażby z polską reklamą z 2016 roku – „English for beginners. Czego szukasz w Święta?”. 

Widzimy tu starszego pana, który uczy się języka angielskiego. Reklama mimo „nieznanej twarzy” i zupełnie codziennych ujęć przyciąga uwagę, intryguje, a na koniec wzrusza, gdy okazuje się, że dziadek zmotywował się do nauki, bo chciał przyjechać na Wigilię do wnuczki, która nie znała polskiego.

W tym roku Allegro wypuściło utwór „Wspólna Chwila”. W nagraniach wzięli udział Mery Spolsky, Arek Kłusowski, a także bohaterka wszystkich pięknych i długich reklam, czyli Julia Wieniawa. Kolorowy spot, moc uśmiechów i ambitny tekst:

„Pamiętaj na święta (…) głaszczę, mlaszczę, mrugam, śmieje, wielbię, wzdycham, adoruję”

Czego chcieć więcej? Może tylko tego, żeby Allegro za rok wróciło do swojego niepowtarzalnego klimatu, a pewnej znanej postaci, której nazwisko staje się powoli synonimem żenady, zostawili publikowanie postów na Instagramie. Nie można jednak nie dodać, że przez tę dość nijaką piosenkę przebija się ciekawy pomysł – zwrócenie uwagi na fakt, że w obecnych czasach komunikujemy się z bliskimi głównie przez Internet czy telefon. 

JOHN LEWIS

Ciekawa pod względem artystycznym jest kampania świąteczna Johna Lewisa. Marka od wielu lat króluje w pierwszej dziesiątce bożonarodzeniowych spotów. Za pomocą oryginalnej, nieustannie zmieniającej się grafiki pokazuje, że uprzejmość można mnożyć – okazana jednej osobie nie zatrzymuje się, ale przechodzi na kolejne.

Wartościowych i poruszających reklam, które balansują pomiędzy kampanią świąteczną a społeczną jest wiele i nie sposób opisać je wszystkie w jednym artykule. Jednak przeglądając tegoroczne, odkryłam pewną zależność. Reklamy, w których nie wykorzystuje się znanych wizerunków, przekazują więcej treści. Być może dlatego, że nie kojarzą nam się z niczym konkretnym, np. z inną marką, dzięki czemu łatwiej utożsamić się z takim bohaterem. Jedno jest pewne – duże marki powinny dobrze wykorzystywać swój wizerunek. Nie tylko zachwalając swoje produkty, ale przede wszystkim przekazując wartości. Na koniec, ponownie przytoczę Oliviera Toscaniego: 

„Reklama jest ofertą skierowaną do publiczności. Powinna stać się sztuką ulicy, wystrojem 
i ozdobą naszych miast. Mogłaby być rozigranym, tryskającym inwencją, a nawet prowokacją działem prasy. Mogłaby i stanowić sprawdzian wszystkich typów wyobraźni i kreatywności, dokumentacji i reportażu, ironii i prowokacji. Mogłaby informować o najrozmaitszych sprawach, służyć celom humanistycznym, prezentować artystów, popularyzować wielkie odkrycia, wychowywać publiczność, stać się użyteczną i awangardową. Tymczasem – jakaż rozrzutność!”

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google

Komentujesz korzystając z konta Google. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s